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策划：王敏 乔媛

当时间进入六月，户外的淡季就此慢慢拉开帷幕。随着淡季的来临，在山东开店的老张也变得越来越懒，营业时间从早八点半推到九点半、十点半，等到世界杯二分之一决赛这两天，老张索性上午不开店了，专门在家补眠。

“很肯定的说，夏季也是我们的销售淡季，就今年六月份的销售数据看，它仅仅只占今年旺季最高销售月的15%，占整个上半年六个月平均销售的30%”。这是在谈到户外淡季突击时，刚刚在意大利Garmont总部参加完年会回来的北京夏朗多吉总经理任玉龙先生的回答。

无论是对品牌商还是经销商，淡季都是最考验企业营销战略的时期。

面对淡季，我们是不是只能象老张一样，坐以待毙。又或者有什么其它别的方法，能够冲淡淡季对我们的影响，让淡季不淡，演绎一场漂亮的户外淡季歼灭战呢！

淡季突击品牌篇

旺季取利，淡季取势

作者：王小花

补充产品线，增加夏季产品是淡季突围的最好办法之一

厦门卓奥友工贸有限公司即翼兽品牌也是此种淡季突击方式的忠实拥趸。卓奥友工贸产品部经理刘德东先生说：“在刚开始做内销市场的时候，我们就一直在挑战这个问题。刚开始，我们夏季的月销售额只占到秋冬季的4成左右。随后经过这几年不断修正和补充产品线，我们已经极大地改善了这个状况。2010年的夏季已经到来，我们的夏季月销售额已经超越2009年的秋冬季。2009年的夏季，也是如此。夏季和秋冬季的月销售额对比也逐渐靠近。”

GARMONT品牌的专业定位是影响夏季市场的首要因素，GARMONT创建一百多年以来，产品定位一直以高山滑雪靴、高山登山鞋等具有功能性的产品为主打产品，近几年虽然加大了偏休闲的远足、徒步、健行和运动跑鞋系列，其所占比例仍在逐步增长阶段，但相对而言还是比较适合人们去户外活动时和春秋冬季穿着。不过，任总从Garmont意大利总部带来了好消息，“我们刚参加的GARMONT全球代理商大会上获悉，明年将会新推好几款休闲、时尚、轻便，透气不错的款式，七月底在南京展会上大家将会看到新款样品。”

在服装行业有这样的针对夏季产品创新而成功的例子。对于西服来说，夏季也是淡季，报喜鸟就针对夏季市场，推出了清凉西服，它满足了夏季想穿西服又不想太热的这部分人士的需求。杭州山行户外用品有限公司以生产手套、护膝为主，为了开发夏季市场，推出了网眼手套，山行的胡卫军经理说：“销售得还不错”。山行的做法与前面说报喜鸟西服有着异曲同工之妙。

Haitl一直是以冬季产品滑雪服等著称，而实际上自从Haitl进入中国，夏季产品就一直存在。自今年开始，Haitl总代理北京信必睿公司也开始大力加强夏季产品如冲锋衣、裤、速干衣裤、葱皮、鞋、背包（包括城市休闲）登山系列、徒步穿越系列、自行车骑行系列、钓鱼系列、狩猎系列等等等的推广工作，现在网络招商工作已经开始。

促销拉动销售，活动处理库存

对于增加新的产品线，拥有工厂背景的OUNCE采取比较谨慎的态度， “遨游仕OUNCE是一个正在发展的中坚品牌，我们对于新品的开发是极为严格和慎重的, 每一款产品的研发都需要多次的实验, 我们本着对消费者以及广大信任的经销商负责的态度, 宁可暂时放弃匆忙的新品投放，迎合市场”。

同时，在《睿户外市场参考》的论坛www.raydoo.cn的供求信息版块中，自从入夏以来，打折促销的信息多了很多。淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度，而不是仅仅集中在单纯的降价打折上，那就更加事半功倍了。高端品牌Garmont也会选择一些款式品种，搞促销打折活动，刺激销售增长，前一段时间，原价1280的蒙泰罗III卖出了998元的价格。而这种促销除了简单的优惠打折之外，还可以开动脑筋，从其他的角度曲线切入，在这点上，北京德云社的很多活动都可以给我们起到榜样作用，虽然他的活动是往上涨价，我们的活动是往下降价，但是其借鉴意义是一样的。德云社的票价一般是十五或是二十元，但是德云社每年都会利用自己品牌的一些纪念日做一两次大型活动，比如说郭德纲从艺十年纪念表演、郭德纲与于谦合作十年纪念演出等等，大搞噱头，票价也由十几二十几涨到一千多、八百多，最便宜的票价是二百八。有了噱头，涨价和降价的活动都容易展开。例如，今年，Backpackersgear（步行者）搞了个十周年庆祝，虽然只字不提促销，但是十周年了，感恩回馈客户自然是情理之中。

活动也是促销的一个好方法，一方面可以提高消费者对品牌的参与度，另一方面又提高了品牌形象，还可以清空“罪恶的库存”。几年前HBN的百名领队评测对HBN后来迅速占领市场起到了重要作用，由威氏亚品牌和8264主办，由神州户外承办的“笑傲江湖”活动对刚刚进入中国的品牌威氏亚在驴友中扩大知名度也成效斐然。在业外，值得我们学习的更多，比如康师傅的“再来一瓶”，笔者也在网上看到这样一则促销案例，Scullers品牌曾在冬季策划了一次名为“幸运的减肥”的淡季促销活动：任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的体重，就可以在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。这项促销活动吸引了很多女性参加，她们还口耳相传告诉了更多的消费者，在女性消费者中的口碑非常好。很多消费者虽然获得了一定数量的赠品，但同时她们在专卖店也购买了更多的、平时在旺季不会购买的产品。

在淡季，对于大多数企业来说，通过促销勉强能维持与旺季差不多的销售额已经是实属不易，但还有这样一些有效运用促销的企业，竟然利用淡季其它品牌休养生息的机会，占领了“半壁江山”，比如说空调品牌奥克斯。

广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。

而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。

10月份“一分钱空调”攻势让竞争对手措手不及，而2003年2月奥克斯的借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，这些猛烈的攻势，更是让本土大亨头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。

而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。（网络）

暂且莫说业外的事情与我无关。孔子尚且说：三人行，必有我师。如果能从已经十分成熟的家电行业学到营销精髓，那么发展必不可同日而语。

闭关自省，苦练内功

北京夏朗多吉的总经理任玉龙说：“在这段时间内，Garmont除了会认真分析各种因素，及时采购适销对路的鞋品，争取解决大家补货难的问题，保证不因为没货卖而影响销售，而且还会加大与经销商的沟通力度，深挖老客户的潜力，同时争取发展空白地区的经销商，从而增加销售。”

闭关自省与本文开头所讲的老张面对淡季所采取的行为是两个极端，一个是积极向上的，一个是颓废无力的。理顺企业内部关系、整理渠道、沟通关系这正是淡季里最应该做的事。品牌的最终目的是销售，如果把销售比喻成为前线的话，那么企业管理、渠道沟通，广告宣传等都可以比喻成跟据地，利用战争的空隙，进行跟据地建设，为旺季服好务，而不是一味的玩耍和休息，这样才能保证战争再起时，不打无准备之战，这也就是所谓的“旺季取利，淡季取势”。整理渠道，让渠道扁平化，控制销售与原有渠道成本、控制、效率和效益之间关系，与营销流程改造成本、控制、效率、和效益之间关系。最理想的淡季渠道图是这样的： 利用淡季，我们还可以编写渠道教材，进行店员培训。

淡季突击经销商篇

主动出击，淡季不淡

作者：乔媛

现在是户外店的淡季，东西销售得不少，但价格便宜，所以相对春秋来说夏季是淡季……

——湖北一户外店如是说

我觉得夏季不是淡季，相反来说，夏季正是旅游旺季，所有学生放假，企业机关做旅游，夏季如果是淡季，一年就白忙活了……北京艾维