专卖乒乓器材也能成为皇冠

上海伟雅

我写了许多皇冠故事，其中卖化妆品、卖服装的居多，这是不是说，专卖冷背产品（有市场需求，但是不热销）的网店，就一定生意冷清呢？

现在我要讲的故事，是孙锐网上卖乒乓器材的故事。孙锐，82年生人，今年26岁，只有初中文化，在体育器材这个行业也没有什么人际关系。但是乒乓器材他卖得很好，已经是皇冠店铺了。讲讲他的故事，对于那些专卖冷背产品的店主会有一些启发。

“我没有其他皇冠卖家的文化程度”

和我谈话，孙锐有点拘谨，或者说他还不习惯接受采访。一开始他就这样说：“……对不起，我只有初中文化，高中只读了1个学期不到，……由于种种原因，就出来工作了。初中毕业吧，就出来工作。……刚开始是做跑市场的，就是上门推销之类的，做一些体育用品的推销，……我没有其他皇冠卖家的文化程度。”

“那么，你当过乒乓球运动员？”“没有。我只是以前在一家私人俱乐部练过，后来中断了训练，就做了器材这个行业。大概是在2005年的上半年吧，那时候我经常在一个国内人气比较旺的乒乓球论坛上随便地卖点乒乓器材，后来做着做着就来到了淘宝网，结识了支付宝，生意逐渐做大，直到现在，没想到一跃做到淘宝网运动类信誉排行第2，乒乓器材的第1。”

现在生意每天会有60多单

做乒乓器材生意需要一笔启动资金，一个朋友帮助了他。孙锐是个感恩的人，经常会说起这个朋友，他说，“造就这家皇冠店铺的，还要归功于一个人，我们幕后还有一个老板，40多岁，我们的皇冠有一半以上是属于他。这个老板是我在一个乒乓球馆卖器材时候认识的，他是做建筑方面和贸易方面生意的，他的社会经验很多。大概是在我开淘宝店后的几个月吧，我去找他说了，他当时就说以后网上购物会是一种趋势，一种潮流，于是我们就开始合作，他拿出一部分资金加大了我们这家网店的投资。”

现在，孙锐的网店已经有10 多人的一个团队，网店陈列的商品也已经有3000件，每天会有60多单生意。

孙锐对自己能够做到这样一个规模很有感慨。他说，“网店逐渐规模化专业化，一路走来，我觉得皇冠是来之不易的，是多方面成就促成的，其中不乏压力、艰辛、营销策略，但是我相信，在淘宝网，有付出就一定有回报。很多时候我会和这个老板开会讨论工作，直到深夜或者凌晨才睡觉，第二天又准时网上上班。我觉得淘宝网的每一个小小皇冠店铺，里面不知道包含了多少不为人知的酸甜苦辣，……。”

主流产品必须齐全

如何做一个好的专卖店？孙锐介绍了自己的做法。他认为，选择销售的产品必须有品牌，专业程度高，才能有专业的体现。孙锐的网店，商品达到3000件，没有一件商品是和乒乓球无关的。目前网店的供货商有10多家，有单一品牌的供应商，也有综合品牌的供应商。目前的库存产品全部采用计算机管理，仓库很大，常卖的商品都备有足够的现货。

作为淘宝网上的乒乓器材专卖店，孙锐的想法是：主流品牌的产品必须齐全。来网店的买家都是相当专业的，主流的大品牌没有，人家会很失望的。

对于乒乓球拍我是外行，于是唐突地问，“光是球拍有多少种品牌？”孙锐的回答，就象相声演员说绕口令报菜名一样，“我们主要销售的乒乓品牌，进口的有：日本蝴蝶、亚萨卡、美津浓、TSP、达克、可酷达酷、尼塔库、塞维卡；瑞典斯帝卡、阿瓦拉；德国挺拔、优拉、多尼克、岸度、豹斯；韩国骄猛；美国莱斯特。国产的有：红双喜、双鱼、友谊729、李宁、银河、拍里奥、大维、海夫、山诺、三鼎、许绍发、奥奇、爱博、环球999、锐科特、三维、LKT、郁金香……，几乎涵盖全部乒乓球品牌了。”他又补充说，“球拍一般分为直拍、横拍、日式和异型拍。乒乓套胶主要分为反胶、生胶、正胶和长胶。乒乓套胶由海绵和单胶皮组合而成。”

“那么，价格上一般会有多少差别呢？”“最贵的目前属于一些珍藏限量版的吧，会在3000-4000元左右；最便宜的一般是国产的，十几块钱的；进口的销售量大的一般是200-400元左右，国产销售量大的一般在几十元--100多元的。当然我说的是网上的价格，网下根据区域的不同，价格可能要贵30-80％。我们的产品高中低价位都有市场。客户有业余级的，当然也有专业级的，还有发烧友级别的。每个月乒乓球拍的销售都在1000支以上的。乒乓套胶由于要经常更换，属于耗材类吧，销售量相对要比乒乓底板大。客户基本上涵盖很多类型，乒乓球友、单位团购、运动员、大学生。网店的产品种类基本上可以和大型的专卖店媲美。客户中香港、台湾、澳门经常都是有的。有些商品网店采取预订形式销售，不过买家对网店的认可程度还是相当高的。”

每个环节都必须尽量专业化

孙锐告诉我，“现在网上专门做乒乓器材生意的店大小几十家应该是有的，它们只是规模大小而已，专业程度高低而已。上规模后，就算你不做专业也必须做专业。专业的客户服务，专业的器材咨询，专业的物流配送，每个环节都必须尽量专业化。”

客户选择专卖店购货，购买前的问题会很多，孙锐网店的客服上机操作前都是受过专业培训的，还要经过实习期。孙锐有时候还会不定时假扮成顾客在网上咨询自己的员工，这一点让员工非常头痛，因为他们不会知道，哪天哪一个麻烦的顾客，其实就是他们的老板。

网店对员工的培训内容一般都是一些乒乓球的专业知识和操作流程。孙锐从网上获得这些资料，各大专业网站、各大论坛，甚至国内外的专业杂志，都是可以获取很多专业知识的，比如，乒乓球拍有多少种？每种的特点是什么？……。其实来专卖店的顾客也有的专业知识很高，孙锐就让员工经常和这样的顾客做交流，有的客户因此成为网店很好的朋友，帮助员工了解目前器材的最新变化。

在孙锐网店，一些专业性比较强的商品，或比较难找的规格，网下商店就会比较难买到，就算可以买到，价格也不菲。还有一些刚推出市场的新产品，孙锐的网店也会及时上架和更新，以最快的速度和全国各地的球友见面，例如红双喜的省队狂飙3套胶，42度的狂飙3套胶和狂飙王底板，都是市面上比较紧俏的商品。孙锐的网店不仅有，价格也便宜许多。有的顾客反映，网店现在卖7元不到的一盒乒乓球，一些地方的商场居然标价20多元。

信誉为本店第一生命

孙锐的网店有一句口号：信誉为本店第一生命。他认为，网店的皇冠就是靠这样的一个一个信誉换来的。

孙锐说，“许多顾客知道我们，都是从搜索上来的，从雅虎推广上来的，或者是顾客介绍顾客来的。顾客对网店的评价很高。有一次，有一个顾客在网店买了一支1000元左右的乒乓球拍，到货打开一看，居然断了（当然是快递公司造成的，我们发货的时候都是要经过3道严格的检查程序的），虽然顾客已经签收，快递公司也不愿意赔偿，但是孙锐的网店是加入淘宝网的消费者保障计划的，理所当然要给这个顾客先行赔付了，当时这个买家是相当感动的。”

孙锐的网店还有一样服务是很受称道的。这是一种专业服务，是免费代客粘拍。不要小看这里的技术，孙锐是经过多道筛选才请来的师傅，他很自豪地说，“只有在粘合和切割方面技术都很突出的师傅才可以成为我们的主粘师傅。

在讲述完了自己的故事以后，孙锐很感慨，他说，“乒乓球这个国球运动还需要很好的普及，我想我们的网店会成为一个很好的平台。我们会尽最大的努力做好我们的工作，为乒乓球这个国球运动贡献自己的一份力量。“

创造一个可观的利基产品大市场

讲完了孙锐的故事，我很想发表一点感想。

乒乓球以及和它相关的产品，是一组很奇怪的产品。它虽然是我们的国球，并且几乎每个人都会挥几拍，但是它绝对不是一个热销产品。另外，我也没有想到和乒乓球相关联的产品会多达3000种。按理，这么多丰富的品牌和产品，线下的专卖店应该很多，但是实际情况恰恰是因为它们不是热销，因此在中小城市都很难出现专卖店。

但是网上有了专卖店，并且卖得不错，产品多而且便宜，还成为皇冠店铺，这是为什么呢？

我认为，这是互联网的功劳。互联网夷平了世界，能够将一些不热销的但是有市场需求的产品和服务集中起来，成为网上专卖店，它不仅可以供应大中城市的需求，也同样可以供应偏僻地区的需求，用这样的方法，就可以创造一个庞大的利基市场。这件事情，比如在一个小村庄里的乒乓天才，可以随意购买到世界上几十个品牌的乒乓球拍和套胶，请最好技术的师傅粘拍，只有在互联网时代可以实现。

将这样的产品销售机会称为尘封机会，我很赞同。就是说，缺少互联网的条件，这样的机会只能够尘封起来等待条件的出现。这些条件包括，在互联网上开一个专卖店，为它提供所有的相关产品，配备最好的专业服务，还有一条，帮助需要它的客户找到它。

孙锐正是在做这样的努力，这是他在短时间里成为皇冠店铺的理由。孙锐在前几条上都做得很好。如果在最后一条上，就是能够利用互联网的传播能力，有效帮助自己的客户找到自己，他会有更好的前景。在互联网上做冷背产品，其实是找对路的。互联网是对冷背产品的大解放。孙锐的做法，产品齐全，专业专注，占领搜索等，看来普通，其实是抓住规律的。背靠中国这样一个乒乓王国，孙锐这样的网店，完全可以发展到世界去。互联网会批准他的。

客户不会穷尽，需求不会穷尽，商品种类的长尾也不会穷尽。在互联网上做生意不担心长尾的前景。随着消费者日趋个性化，产品种类的日益丰富，一旦把某种产品以及相关的产品集合起来，给予最好的专业服务，就可以创造一个可观的利基产品大市场。

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